Indicadores / Métricas clave de UX para gestionar tus productos digitales
Muchas marcas están haciendo grandes esfuerzos en crear interfaces de usuario atractivas, útiles y fáciles de usar, pero a la vez perciben que todo ese esfuerzo no termina de ser suficiente.
¿Cómo puede ir tu equipo más allá y tener nuevas alternativas que les permita mejorar las cifras de su negocio?
A estas alturas es muy posible que tu canal digital, web o app, se encuentre en un punto de su evolución que podríamos considerar maduro, pero si no utilizas indicadores de UX aún te esperan grandes oportunidades de mejora.
El mantra «solo lo que se mide puede ser mejorado»
es perfectamente aplicable al ámbito de UX y de no asumirlo, la compañía pone en riesgo el liderazgo de la marca frente a la competencia. Veamos algunos indicadores de UX agrupados en torno a 3 dimensiones:
Dimensión Estratégica:
Verificar y analizar su propuesta de valor con los consumidores es fundamental para confirmar el camino que estás tomando con tu producto digital.
- Efectividad: Es necesario identificar si los usuarios logran resolver sus necesidades a través del producto digital. Si al final del proceso logran cumplir con el propósito del producto y si el usuario siente que cumplió con su objetivo.
- Entendimiento: El poder de lo simple, es importante que los usuarios puedan transmitir lo que hace el producto digital, si entienden y eso está alineado con el objetivo del producto será fundamental para la fidelización.
- Complejidad: Cada vez queremos hacer las cosas más rápidas y de forma simple, el tiempo es oro, así que la facilidad para lograr los objetivos serán el atributo para que el producto escale en cualquier mercado.
- Utilidad: Cada vez que usamos el producto pensamos que gracias a él podemos cumplir nuestro objetivo.
Dimensión Producto:
Verificar y analizar que la funcionalidad y la experiencia cumplan con las expectativas de los usuarios.
- Apariencia: Este es una característica subjetiva y se convierte en la percepción de cada consumidor y está asociada a la estética que ofrecen tus interfaces digitales a los usuarios. Los usuarios evalúan de forma natural, no consciente, tu diseño en comparación con el resto de experiencias digitales que viven en su día a día. Por tanto, debemos mantener una observación permanente que nos permita identificar una desviación considerable entre nuestra propuesta visual y la expectativa de nuestros usuarios. Alimentar este indicador es posible mediante diferentes técnicas, desde entrevistas presenciales con grupos de usuarios, micro encuestas periódicas integradas en el producto digital o realizar exploraciones con usuarios reales de forma periódica. Este último caso resulta lo más recomendable, ya que permite recolectar mayor cantidad de datos, de mayor calidad y a menor costo, de tal forma que el indicador tendría alta fidelidad pues estaría enmarcado en la realidad de tareas realizadas por tus clientes.
- Usabilidad: La facilidad de uso de nuestro sistema será clave a la hora de proporcionar al usuario una experiencia decepcionante o memorable. Dado que la usabilidad es la suma de múltiples características, su lectura será una combinación de varias métricas, esto dependerá de la capacidad que tengan a través de la captura de información de las interacciones con el producto digital, por ejemplo con google analytics o con herramientas de tipo APM (application performance management), además de incluir experimentos con usuarios reales para capturar sus percepciones acerca de su interés de uso, nivel de complejidad, facilidad, conocimiento requerido para su uso, confiabilidad, entre otros.
Rendimiento: Es un factor clave a evaluar, los usuarios a veces somos impacientes y queremos velocidad en los tiempos de respuesta, esto implica que la infraestructura que soporta el producto digital está diseñada para escalar, actualmente existen muchas tecnologías y servicios que permiten que un producto tenga una arquitectura robusta que responda a las necesidades de uso de tal forma que el rendimiento del sistema, desde backend hasta el frontend sea óptimo y no impacte al consumidor. Por lo tanto, a la hora de medir, será importante identificar las capacidades que cuentan para poder calcular tiempos de respuestas en la carga de páginas o pantallas, tiempos en las búsquedas, actualización de datos y procesamiento de información. Lo bueno es que los indicadores de rendimiento se obtienen con relativa facilidad (y de forma transparente para el usuario) a través de herramientas específicas que soportan el producto digital. A nadie nos gusta esperar, además de hacernos sentir que perdemos el tiempo, que incluso podríamos dedicarnos a otras cosas, esta situación nos transmite malas sensaciones, como inseguridad y baja confiabilidad. Ofrecer una interacción fluida es vital para lograr una experiencia de uso inmersiva que atrape al usuario y que disfrute de su visita.
- Productividad: Cada uno de nosotros al usar un producto digital lo hacemos porque necesitamos realizar una tarea con algún objetivo y específicamente en el menor tiempo posible, la tecnología nos habilita el acceso a múltiples procesos de negocio que han sido digitalizados. Por lo anterior, una métrica fundamental será identificar estas tareas y medir el tiempo que lleva a los usuarios completarlas. Si logramos medirlas podremos observar las diferencias de tiempos entre diferentes grupos de usuarios y medios digitales, de tal forma que nos revelará puntos débiles que deben ser corregidos. Las herramientas de monitoreo de comportamiento de nueva generación son capaces de capturar esta información y presentarla de forma sencilla para identificar con rapidez cuellos de botella y aportar información útil al equipo de desarrollo y del negocio para tomar decisiones sobre la mejora de experiencia.
Dimensión Actitudinal:
Identificar lo que piensa, siente y dicen los usuarios.
- Emociones: NEV (Net Emotional Value) muestra cómo le está yendo con su experiencia de cliente. Algunas emociones generan una compra a corto plazo, a su vez, otras lo hacen a largo plazo. Más del 90% de la experiencia de los usuarios de nuestros productos digitales es emocional, a veces a nivel consciente y en otro subconsciente. Estas reacciones emocionales ocurren durante el viaje de un usuario, en cada interacción que tenemos con el producto digital. Es importante permitirnos entender las emociones y cómo generan valor en cualquier dirección.
- Satisfacción: CSAT (Customer Satisfaction) ayuda a diagnosticar la efectividad de tus estrategias de gestión y entender las experiencias que en general cuál es el nivel de satisfacción que están teniendo las personas con el producto digital.
- Esfuerzo: CES (Customer Effort Score) Este indicador contribuye con la medición de la satisfacción del cliente, dada su relación con el pilar de la experiencia del cliente: Tiempo y esfuerzo, que consiste en minimizar el esfuerzo del cliente y crear procesos eficientes.
- Interacción con el producto digital: Conocer de qué manera hay interacción con el producto de forma continua es clave, normalmente es llamado engagement y esto es conocido por las áreas de marketing. Aquí normalmente se pueden obtener métricas tales como, número de sesiones por usuario, número de operaciones por usuario (compras, búsquedas, etc) o % de actualización a la última versión (en el caso de Apps). La idea es observar el comportamiento de nuestros usuarios y poder determinar tendencias.
- Recomendación: Por último, el indicador NPS (Net Promoter Score) es un índice que mide la disposición de los clientes hacia tu empresa, y nos va a ofrecer una medida clara de la vitalidad del producto digital. Aquí nos referimos al NPS del producto, no nos enfocamos en la marca, nuestra propuesta es hacer que nuestros usuarios que se encuentran en ese momento con el producto digital piensen si realmente los recomendarían.
Adoptar métricas de los indicadores de UX integrados en estas 3 dimensiones supone un paso adelante en la cultura de trabajo de tu equipo de diseño y desarrollo. Te permite descubrir múltiples puntos de ganancias o dolor y comprender mejor el comportamiento del usuario para crear soluciones que se adapten a sus necesidades.
De esta forma, a medida que tus equipos de desarrollo vayan liberando nuevas versiones, podrás ver cómo impactan en tu audiencia y en tu negocio. Para los “product owner” o responsables del negocio resulta fundamental monitorear indicadores de UX para que a la hora de tomar decisiones lo puedan hacer de forma informada y rápida, además de atender así lo que realmente importa. Para el equipo de diseño es la vía para evitar caer en el efecto del «falso consenso», que es cuando las personas, de forma natural, nos unimos a creencias colectivas, gustos y comportamientos. Por eso es fundamental que se creen laboratorios de consumidores digitales para que minimicemos el sesgo de la cultura organizacional y la afinidad directa con la marca.
Al final si no logras medir con herramientas o indicadores de tu infraestructura, no dejes de preguntarle a tus usuarios de forma constante pues allí encontrarás las respuestas que estás buscando.